DAFTAR ISI :
MODUL 1 : PERAN DAN KEDUDUKAN PEMASARAN DALAM BISNIS
MODUL 2 : ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN
MODUL 3 : KEBIJAKAN DAN STRATEGI PEMASARAN
MODUL 4 : SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN PASAR SASARAN DAN POSISI PRODUK
MODUL 5 : KEBIJAKAN DAN STRATEGI PRODUK
MODUL 6 : KEBIJAKAN DAN STRATEGI HARGA
MODUL 7 : KEBIJAKAN DAN STRATEGI DISTRIBUSI
MODUL 8 : KEBIJAKAN DAN STRATEGI PROMOSI
MODUL 9 : MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN TERPADU
TINJAUAN MATA KULIAH
Mata kuliah Kebijakan dan Strategi Pemasaran merupakan salah satu mata kuliah inti dalam program Administrasi Niaga/Bisnis. Mata kuliah ini sangat erat berhubungan dengan mata kuliah inti lainnya, seperti: Manajemen Keuangan Bisnis, Kebijakan dan Strategi Produksi, Manajemen Sumber Daya Manusia, dan Kebijakan Bisnis.
BMP dari Mk Kebijakan dan Strategi Pemasaran menyajikan bahasan secara mendalam mengenai keterampilan manajemen dan organisasi yang sangat dibutuhkan untuk menyususn kebijakan dan strategi dalam kegiatan pemasaran. Bahan ajar ini membahas tentang konsep-konsep strategik dan mengkaji kasus-kasus nayata dalam situasi organisasi yang dinamik, global dan penuh persaingan.
MODUL 1 :
PERAN DAN KEDUDUKAN PEMASARAN DALAM BISNIS
Coba sejenak bayangkan kehidupan sehari-hari Anda. Pada waktu bangun di pagi hari, Anda dibangunkan oleh jam wekker buatan Seiko atau kalaupun tidak, Anda dibangunkan oleh suara berisik radio atau televisi buatan Sony yang didalamnya berisi berbagai program acara yang selalu berganti-ganti, baik itu program acara yang berasal dari program lokal, nasional maupun internasional.
Setelah itu, anda akan mandi dengan memakai sabun, shampo, pasta gigi, dan berbagai produk kamar mandi lainnya yang jumlah maupun mereknya semakin hari semakin bertambah banyak. Kemudian, Anda akan sarapan pagi dengan kopi, teh atau minuman lain yang beraneka ragam pula jenis maupun mereknya. Dalam 30 menit pertama kehidupan Anda di pagi hari yang biasa itu, ternyata telah banyak produk yang Anda konsumsi.
Namun, sekali waktu pernahkah anda bertanya dalam hati bagaimana produk yang biasa anda pakai itu tercipta, mengapa anda mengonsumsi produk itu, bagaimana produk itu bisa sampai ke tangan anda dan berbagai pertanyaan lainnya. Produk yang dapat anda nikmati kegunaannya tersebut merupakan hasil kerja dari kegiatan pemasaran atau marketing.
Disadari atau tidak, kegiatan pemasaran telah merasuk ke dalam kehidupan kita sehari-hari secara mendalam. Pemasaran telah memengaruhi berbagai aspek dalam kehidupan kita. Demikian juga, disadari atau tidak ternyata banyak individu maupun organisasi telah melakukan aktivitas yang dinamakan pemasaran.
Setiap orang memiliki persepsi dan pengalaman yang berbeda-beda berkaitan dengan produk atau jasa yang dikonsumsinya. Oleh karenannya, mereka juga memiliki kebutuhan, keinginan dan pengalaman yang berbeda-beda pula, yang perlu untuk dipenuhi. Mengapa hal itu terjadi dan bagaimana kita menyikapinya? Hal-hal seperti itulah yang akan dibahas dalam modul ini. Dimulai dengan Kegiatan Belajar 1, di mana nanti anda akan memahami apa itu pemsaran dan mengapa kita perlu belajar tentang pemasaran?, Apa arti penting pemasaran bagi kita? Tidak hanya karena kita kuliah dalam bidang bisnis, namun dalam kehidupan sehari-hari pun kita tetap perlu mengerti apa itu pemasaran dengan segala aspeknya. Hal itu karena kegiatan pemasaran akan turut memengaruhi kualitas hidup yang kita jalani ini.
Dalam dunia bisnis saat ini, peran pemasaran juga semakin penting. Tiada aktivitas bisnis yang tidak memiliki aktivitas pemasaran di dalamnya. Program pemasaran yang baik akan sangat menentukan keberhasilan perusahaan. Saat ini telah terdapat begitu banyak barang dan jasa yang ditawarkan kepada pelanggan, dengan disertai begitu banyak cara yang dipakai untuk menarik pelanggan. Untuk itu, seorang pemasar memerlukan cara-cara baru yang lebih baik dan efisien untuk menarik dan menjaga pelanggan, agar perusahaan dpat terus berkembang dalam iklim persaingan yang semakin kompetitif.
Suatu program pemasaran yang baik, tidaklah muncul tiba-tiba, namun merupakan hasil dari analisis lingkungan, perencanaan maupun implementasi program pemasaran yang baik. Membuat suatu program pemasaran yang baik bukanlah merupakan sesuatu yang mudah. Pemasaran adalah salah satu bidang yang melibatkan unsur "seni" maupun "ilmu" secara sekaligus. Dalam perkembangannya akan selalu muncul tarik-menarik antara unsur seni dalam pemasaran yang berwujud pada formulasi program dan kebijakan pemasaran yang tepat.
Setelah mempelajari materi ini maka diharapkan mahasiswa akan mampu memahami konsep dasar pemasaran serta peran dan kedudukannya dalam bisnis. Dengan tingkat pemahaman yang memadai tentang pemasaran, diharapkan mereka akan dapat membuat suatu keputusan pemasaran yang tepat atau mereka dapat merancang dan mengimplementasikan suatu kebijakan dan strategi pemasaran yang baik.
KEGIATAN BELAJAR 1 :
PEMASARAN DALAM BISNIS DI ABAD KE-21
Memasuki abad ke-21 telah banyak terjadi berbagai perkembangan yang memengaruhi peran dan fungsi pemasaran dalam bisnis. Tingkat persaingan yang semakin meningkat menjadikan peran pemasaran menjadi bertambah penting dibandingkan dengan masa-masa sebeumnya.
Walaupun telah terjadi berbagai perkembangan baru, pemahaman akan dasar dan konsep yang berlaku dalam bidang pemasaran harus tetap dimiliki oleh pelaku pemasaran agar mereka nantinya dapat membuat program dan strategi pemasaran dengan baik. Mereka dapat menyiasati dan memp[eroleh keuntungan dari perkembangan yang terjadi, bukan malahan tersingkir atau menjadi korban dari berbagai perkembanagan dan perubahan yang terjadi di dunia yang selalu berubah ini.
A. ARTI PENTING PEMASARAN
Salah satu alasan penting mengapa kita perlu belajar pemasaran adalah bahwa disadari atau tidak, berbagai aktivitas pemsaran telah memengaruhi hampir semua aspek kehidupan kita sehari-hari. Dari mulai melihat barang atau jasa apa saja yang anda beli, tempat dimana anda membeli barang atau jasa tersebut, iklan atau promosi yang terlihat oleh kita sehari-hari dan masih banyak hal yang lain lagi. Semuanya itu melibatkan aktivitas pemasaran.
Bahkan jika anda membuat sebuah daftar riwaya hidup (curriculum vitae), hal tersebut merupakan bagian dari kampanye diri kita kepada pihak luar untuk "menjual" diri kita kepada pemberi kerja, agar nantinya kita berhasil mendapatkan pekerjaan yang diinginkan. Oleh karena begitu besarnya keterlibatan kita dalam aktivitas pemasaran, maka tidak salah jika dikatakan bahwa pemasaran akan selalu menjadi bagian dari hidup kita di sepanjang hayat.
Sukses secara finansial, sering kali amat ditentukan oleh aktivitas pemasaran. Hal tersebut karena seberapa bagusnya kinerja dari fungsi bisnis lain, seperti keuangan, produksi atau fungsi-fungsi bisnis yang lain, tidak akan berarti banyak, jika tidak ada permintaan yang cukup akan barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Dengan adanya permintaan tersebut maka perusahaan dapat menjual produk yang dihasilkannya dan akhirnya dapat memperoleh laba (profit)
Pemasaran merupakan aktivitas inti yang harus diperhatikan oleh perusahaan, bahkan untuk perusahaan nirlaba, yang tidak berorientasi keuntungan, mereka akan tetap memerlukan aktivitas pemasaran yang memadai. Keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam mencetak laba amat ditentukan oleh aktivitas pemasaran.
Aktivitas pemasaran merupakan titik kuat sekaligus titik lemah perusahaan yang menentukan keberhasilan dan kegagalan perusahaan. Bahkan perusahaan yang telah sangat mapan pun tidak boleh lengah dalam aktivitas pemasarannya. Kelengahan perusahaan dalam aktivitas pemasaran akan dapat dengan cepat dimanfaatkan oleh para pesaingnya untuk merebut pangsa pasar yang telah kita miliki didalam iklim bisnis yang penuh dengan persaingan dewasa ini.
Alasan lain yang tidak kalah mendasarnya bahwa pemasaran memainkan peranan yang cukup besar dalam pertumbuhan dan pembangunan ekonomi suatu negara. Aktivitas pemasaran telah merangsang munculnya berbagai riset dan gagasan baru yang hasilnya adalah terciptanya berbagai barang dan jasa baru yang belum pernah ada di masa sebelumnya.
Pemasran telah memberikan berbagai pilihan akan barang dan jasa kepada pelanggan untuk dipilih. Jika produk dan jasa yang dihasilkan ternyata mampu memuaskan pelanggan, maka permintaan akan barang dan jasa tersebut akan meningkat. Peningkatan permintaan akan merangsang peningkatan produksi. Peningkatan produksi akan mengurangi angka pengangguran suatu negara. Disamping itu, meningkatnya produk barang dan jasa akan meningkatkan pendapatan dari para individu yang bekerja di sektor itu, Pendapatan yang tinggi merupakan indikator utama terjadinya peningkatan dari kualitas hidup penduduk suatu negara.
Namun demikian, membuat keputusan pemasaran bukanlah merupakan perkara yang mudah. Seorang manajer pemasaran harus dapat dengan cerdas membuat keputusan pemasaran yang baik. Setiap waktu manajer pemasaran harus membuat keputusan yang berkaitan dengan produk atau jasa yang hendak ditawarkan kepada pelanggan, dalam tingkat harga berapa produk atau jasa itu hendak ditawarkan kepada pelanggan, dimana dan bagaimana produk atau jasa tersebut didistribusikan ke pelanggan, dan bagaimana serta seberapa besar anggaran yang harus dikeluarkan untuk mempromosikan barang dan jasa tersebut. Hal-hal itu hanya sebagian kecil saja dari keputusan yang harus diambil oleh pemasar dalam melakukan tugasnya sehari-hari.
Perubahan kondisi sosial budaya, ekonomi, dan teknologi juga sangat memengaruhi berbagai kebijakan pemasaran yang hendak dijalankan. Aktivitas pemasaran merupakan suatu aktivitas yang sangat rentan terhadap perubahan kondisi tersebut. Seorang pemasar harus dapat selalu adaptif dengan perubahan lingkungan bisnis sekitar. Mereka harus selalu mampu menyesuaikan berbagai kebijakan dan strategi pemsaran yang mereka jalankan seiring dengan perubahan kondisi yang terjadi. Oleh karena melibatkan adanya pemahaman yang cukup akan banyak hal, pemasaran merupakan suatu bidang yang lintas disipliner, berbagai macam bidang keilmuan masuk didalamnya.
B. LINGKUP PEMASARAN
1. Definisi Pemsaran
Bidang pemasaran berkaitan dengan cara bagaimana manusia mengidentifikasi dan memnuhi kebutuhan individu maupun sosialnya. Terdapat berbagai jenis definsi pemasaran. Salah satu definisi pemasaran yang diterima oleh kalangan luas adalah definisi yang diberikan oleh American Marketing Association (AMA) yang mendefinsikan Pemasaran sebagai berikut : Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefitthe organization and its stkeholders.
Definsi lain berasal dari pakar pemasaran ternama Philip Kotler yang mendefisnisikan pemsaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok memperoleh apay yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran secara bebas atas suatu produk dan jasa yang memiliki nilai dengan yang lain.
2. Apa yang Dipasarkan?
Terdapat berbagai entitas yang dapat dipasarkan, menurut Philip Kotler setidak-tidaknya terdapat sepuluh entitas yang dapat dipasarkan, yaitu barang, jasa, event/peristiwa, pengalaman, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan ide.
3. Apa itu Pasar?
Istilah Pemasaran berasal dari kata Pasar. Pasar sendiri memiliki arti sekelompok orang yang merupakan pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan yang relatif sama, dimana mereka mau mempertukarkan sesuatu dari miliknya yang bernilai dengan penjual yang menawarkan berbagai barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya.
Pertukaran ini dapat dilakukan secara tatap muka, disebuah lokasi fisik tertentu, seperti yang sering kita lihat di pasar tradisional atau pertukaran ini dapat dilakukan lewat jaringan perantara yang kompleks yang menghubungkan antara pembeli dan penjual karena bisa jadi antara pembeli dan penjual tersebut tinggal dalam lokasi yang sangat terpisah.
Secara tradisional, "pasar" selalu didefinisikan sebagai tempat, di mana para penjual dan pembeli bertemu untuk membeli dan menjual barang atau jasa. Namun, dalam pemasaran modern dewasa ini, tempat atau lokasi fisik menjadi kurang berarti lagi, hal tersebut karena pertukaran bisa dilakukan kapan saja, dimana saja dan oleh siapa saja. Dengan banyaknya perantara dan dibantu oleh teknologi informasi dan komunikasi yang canggih, seperti internet, pertukaran dapat dilakukan bahkan tanpa adanya pertemuan secara langsung antara pembeli dan penjual. Pertukaran sekarang ini dapat pula dilakukan secara virtual lewat dunia maya dengan menggunakan teknologi internet dan sejenisnya.
C. LINGKUNGAN BISNIS YANG BERUBAH
Perubahan yang terjadi di dalam lingkungan bisnis dewasa ini amatlah luar biasa kalaupun tidak bisa dikatakan telah berubah secara radikal. Baik perusahaan besar maupun kecil, menghadapi suatu lingkungan bisnis yang sangatlah berbeda dengan yang pernah ada sebelumnya.
Perubahan lingkungan bisnis yang mendasar ini bagi oemasar akan mendatangkan berbagai peluang baru yang layak untuk dimanfaatkan lebih lanjut. Namun, juga hal tersebut mendatangkan berbagai tantangan dan ancaman baru yang tidak mudah untuk diatasi, jika hal itu tidak dihadapi dengan hati-hati dan cerdas, akan mengakibatkan kebangkrutanatau mayinya bisnis yang dijalankan. Oleh karena itu, dalam lingkungan bisnis yang berubah ini diperlukan suatu perilaku baru (new behaviors) untuk dapat menyikapi berbagai peluang dan tantangan yang timbul dengan lebih bijaksana.
Beberapa perubahan radikal yang terjadi didalam lingkungan bisnis sekarang ini diantaranya dalah berikut ini :
1. Perkembangan Teknologi.
Tingkat kemajuan Teknologi, terutama teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini amatlah luar biasa. Kemajuan teknologi telah merambah ke segala bidang. Dewasa ini, kita telah memasuki abad informasi, dimana berbagai transaksi bisnis telah dapat dilakukan dengan memanfaatkan berbagai jaringan elektronik semacam intranet, extranet, maupun yang paling popular internet. Kemajuan teknologi telah memungkinkan duia industri untuk memproduksi barang dan jasa dengan lebih variatif, lebih sesuai dengan keinginan pelanggan secara individual, lebih andal dan juga lebih murah.
2. Globalisasi.
Kemajuan teknologi dalam bidang transportasi dan komunikasi telah lebih memudahkan perusahaan untuk dapat memasarkan barang dan jasanyake seluruh penjuru dunia. Demikian pula bagi pihak pelanggan, pelanggan dapat dengan mudah dan murah mendapatkan barang dan jasa yang dinginkannya dari pemsok di seluruh penjuru dunia. Tidak ada lagi batas bagi perusahaan atau pelanggan untuk berinteraksi dimana pun dan dengan siapa pun di seluruh dunia.
3. Deregulasi.
Deregulasi dan debirokratisasi telah melanda semua negara di dunia. Beberapa negara yang dulunya merupakan negara komunis yang memiliki amat banyak regulasi dalam kegiatan bisnis dan perekonomiannya, sekarang ini telah mulai melonggarkan berbagai turannya. Hal ini mengakibatkan banyak pemain baru masuk dalam suatu industri dan akan meningkatkan tingkat persaingan di dalam industri tersebut. Salah satu contohnya adalah dalam bisnis penerbangan di Indonesia, yang dulunya hanya dikuasai oelh beberapa pemain saja, seperti Garuda Indonesia Airways, Merpati Nusantara Airlines atau Pelita Air Services. Sekarang telah banyak bermunculan para pemain baru, seperti Sriwijaya Air, Lion Arir, dan Batavia Air yang akan ikut meramaikan dunia bisnsis penerbangan di Indonesia di masa yang akan datang.
4. Privatisasi
Banyak negara telah mengalihkan perusahaan-perusaahaan yang tadinya milik publik atau negara, dialihkan ke kepemilikan privat atau swasta. Hal ini dilakukan dengan maksud untuk menigkatkan efisiensi pada perusahaan tersebut. Contohnya, di industri telekomunikasi di Indonesia yang tadinya merupakan monopoli negara, sekarang swasta telah pula diperkenankan untuk memasuki bidang telekomunikasi ini sehingga dapat ikut meramaikan persaingan dalam bisnis telekomunikasi di Indonesia.
5. Pemeberdayaan Pelanggan.
Pelanggan dewasa ini memiliki pendidikan yang lebih tinggi. Rata-rata tingkat pendidikan penduduk selalu meningkat dari tahun ke tahun. Dengan pendidikan yang lebih tinggi pelanggan dewasa ini menginginkan kualitas produk dan jasa yang lebih tinggi, disamping pengiriman barang yang lebih cepat dan harga yang lebih murah. Mereka juga akan dengan dapat dengan mudah membandingkan kualitas produk dan harga antara barang yang satu dengan barang yang lain lewat internet atau media teknologi lainnya. Pelanggan menjadi lebih kritis terhadap barang atau jasa yang ditawarkan kepadanya.
6. Customization (dibuat menurut pesanan)
Setiap individu menginginkan barang dan jasa yang unik atau berbeda. Mereka juga ingin diperlakukan secara berbeda dengan yang lain sesuai dengan jati diri pribadinya. Dengan kemajuan teknologi sekarang ini, perusahaan mampu melayani pelanggan secara peronal sesuai dengan keinginan pelanggan secara individual. Ini dilakukan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan tersebut karena lebih sedikit biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada, daripada menarik pelanggan baru yang akan memakan biaya yang lebih besar dan belum tentu mereka akan loyal.
7. Persaingan yang Semakin Meningkat.
Persaingan dewasa ini bisa muncul dari mana saja, baik dari negara maju maupun negara yang berkembang. Bangkitnya ekonomi Cina dewasa ini merupakan salah satu contoh dari semakin meningkatnya persaingan di kawasan Asia. Banyak produk asal Indonesia yang telah kalah bersaing dengan produk yang berasal dari Cina yang secara umum memang lebih murah harganya. Persaingan yang meningkat secara umum memang akan mengakibatkan meningkatnya biaya promosi dan menurunkan margin keuntungan yang akan diperoleh perusahaan.
8. Pemusatan Industri (industry convergence).
Batas-batas antar-industri semakin lama semakin kabur. Sebagai contoh, perusahaan farmasi yang dulunya dikategorikan dalam perusahaan kimia, sekarang ini menjadi tidak jelas lagi, karena mereka juga mulai berkecimpung dalam riset bioteknologi untuk menghasilkan berbagai obat baru. Sedangkan bioteknologi sebelumnya merupakan bidang bilogi atau pertanian. Demikian pula, bidang bisnis satu dengan bidang bisnis lainnya saling bertumpang tindih, sehingga menjadi tidak jelas lagi kategorisasi suatu bidang bisnis.
9. Transformasi Bisnis eceran (Retail).
Dunia Retail telah berkembang dengan amat pesatnya. Mereka sat ini mulai menghadapi anvaman dari masuknya pengecer besar dari luar negeri. Disamping itu, mereka juga menghadapi ancvaman dari maraknya penjualan lewat TV, internet atau media lainnya.
Sehingga, menjadikan bisnis eceran tidak saja merupakan bisnis yang menjual barang saja, namun juga ditambah dengan berbagai fasilitas lain seperti retoran, bar, dan tempat pertunjukan. Mereka tidak sekedar berjualan barang, namun sekarang lebih cenderung untuk berjualan "suasana" atau "pengalaman" dalam berbelanja.
10. Disinter Mediasi.
Keberhasilan pemasaran secara online, seperti yang telah dilakukan oleh Amazon.com, Yahoo, dan e-Bay telah menciptakan proses baru dalam bisnis. Perusahaan yang dulunya memerlukan peran perantara agar produk yang dihasilkannya dapat sampai ke pelanggan dengan baik, sekarang ini tidak lagi.
Terutama lewat teknologi internet perusahaan tidak lagi memerlukan intermediasi atau perantara lagi agar produknya sampai ke pelanggan. Ini menimbulkan berbagai peluang baru sekaligus ancaman baru bagi perusahaan perantara atau distributor yang telah mapan sebelumnya.
D. KONSEP-KONSEP DASAR PEMASARAN
Untuk memahami fungsi-fungsi pemasaran lebih lanjut, kita terlebih dahulu perlu memhami konsep-konsep tertentu yang ada dalam bidang pemasaran yang telah disesuaikan dengan perkembangan mutakhir.
1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan.
Seorang pemasr terutama harus mencoba memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan dari sasaran pasarnya (target market). Pertama-tama yang perlu dipahami adalah apa yang dimaksud dengan kebutuhan (needs). Kebutuhan adalah sesuatu yang bersifat mendasar yang diperlukan manusia untuk hidup. Manusia pada umumnya memerlukan makanan, udara, air, pakaian dan tempat tinggal agar mereka dapat berahan hidup.
Selain itu, mereka juga memiliki kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan maupun hiburan. Berbagai kebutuhan ini, kemudian akan menjadi keinginan (wants) ketika kebutuhan itu diungkapkan dalam objek tertentu yang mungkin hal itu dapat memenuhi apa yang dibutuhkannya. Misalnya, Orang Amerika membutuhkan makanan untuk dimakan, namun dia mengiginkan hamburger. Orang Jawa membutuhkan makanan pula, namun berbeda dengan Orang Amerika, orang Jawa menginginkan nasi liwet sebagai makanannya.
Jadi, kebutuhan sifatnya lebih umum, sedangkan keinginan bersifat lebih khusus atau spesifik. Kebutuhan manusia mungkin sama, namun keinginannya berbeda-beda. Keinginan dapat berubah-ubah dan berbeda-beda tergantung dari tempat dan waktu manusia itu berada. Sedangkan permintaan (demands) adalah keinginan akan suatu produk tertentu yang disertai dengan kemampuan untuk membelinya atau memiliki daya beli. Misalnya, banyak orang menginginkan mobil merk Volvo, namun hanya sedikit dari mereka yang mau dan mampu membelinya.
Oleh karenanya, perusahaan harus melihat tidak hanya pada seberapa banyak orang membutuhkan dan menginginkan produk tersebut, namun juga melihat seberapa banyak dari mereka yang nantinya mau dan mampu untuk membeli produk yang ditawarkannya.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan bukanlah merupakan hal yang mudah. Beberapa pelanggan mungkin tidak sadar apa yang mereka butuhkan atau mereka tidak dapat mengungkapkan kebutuhannya atau mereka dalam mengungkapkan apa yang dibutuhkannya sering kali mengungkapkannya dengan bahasa yang sulit untuk dimengerti atau memerlukan suatu teknik interpretasi terentu. Dalam hal ini dapat dibedakan 5 jenis kebutuhan sebagai berikut :
1. Kebutuhan yang dinyatakan secara eksplisit (stated needs)
2. Kebutuhan yang nyata/sesungguhnya (real needs)
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan secara eksplisit (unstated needs)
4. Kebutuhan yang muncul karena kesukaan atau hobby (delight needs)
5. Kebutuhan tersembunyi (secret needs)
Mengingat jenis kebutuhan itu ada berbagai macam maka seorang pemsar tidak seharusnya hanya mendasarkan diri pada kebutuhan yang dinyatakan saja. Hal itu karena apa yang dinyatakan bisa saja berbeda dengan kebutuhan yang sesungguhnya. Pemasar harus mampu memahami yang tersirat bukan hanya yang tersurat saja.
2. Pasar Sasaran, Positioning, dan Segmentasi
Seorang pemasar tidaklah mungkin dapat meemnuhi kebutuhan dan keinginan dari setiap orang yang berbeda dalam suatu pasar. Misalnya, produk film: Ada yang menyukai nonton film laga, yang lain menginginkan film komedi, yang lain lagi menginginkan film drama dan sebagainya.
Oleh karenanya, seorang pemasar harus memulai langkahnya dengan membagi pasar dalam bagian-bagian atau segmen-segmen tertentu. Langkah ini disebut dengan melakukan segmentasi. Di sini pemasar membagi pasar berdasarkan karakteristik tertentu, misalnya berdasarkan usia, tingkat pendidikan, dan gaya.
Setelah membagi pasar kedalam segmen-segmen tertentu tersebut, kemudian pemasar menentukan kira-kira segmen yang mana yang sekiranya cocok dengan produk yang ditawarkannya. Segmen mana yang memiliki peluang terbesar untuk berhasil. Pemilihan segmen tertentu ini disebut dengan menentukan pasar sasaran (target markets). Untuk setiap pasar sasaran yang dipilih, perusahaan memberikan atau mengembangkan sebuah penawaran pasar (market offering).
Penawaran yang diberikan kepada pelanggan inilah yang disebut dengan positioning, yaitu memposisikan manfaat atau nilai produk tertentu ke dalam benak pasar sasaran atau di benak pikiran pelanggan yang dituju. Sebagai contoh, banyak perusahaan menawarkan mobil, namun pabrik mobil Volvo menawarkan mobilnya sebagai mobil yang aman untuk dikendarai. Dengan demikian, posisi mobil merek Volvo di antara mobil yang lain adalah, bahwa Volvo mengklaim atau memposisikan dirinya sebagai mobil yang aman. Diharapkan segmen pelanggan yang lebih mengutamakan faktor keamanan dalam berkendara akan memilih mobil Volvo sebagai pilihannya.
3. Penawaran dan Merek
Perusahaan perlu menawarkan seperangkat keuntungan bagi pelanggan yang akan membeli produk yang ditawarkannya. Nilai yang ditawarkan kepada pelanggan, mungkin merupakan sesuatu yang tidak tampak (intangible value). Oleh karenanya, penawaran ini harus diwujudkan dalam bentuk tertentu dengan memberikan kepada pelanggan kombinasi produk, jasa, informasi atau pengalaman. Ini yang disebut dengan penawaran (offering). Bentuk penawaran ini biasanya diverminkan dari merek (brands).
Merek adalah suatu penawaran dari suatu sumber tertentu yang jelas. Suatu merek tertentu, seperti McDonald's membawa banyak asosiasi di dalam benak orang.
Berbagai macam asosiasi yang dapat dikaitkan dengan McDonald's diantaranya adalah makanan hamburger, kesenangan, anak-anak, restoran cepat saji, kenyamanan atau busur emas, seperti yang terlihat dari logo yang dipakainya. Semua asosiasi ini akan membentuk citra mereka (brand image), Perusahaan akan selalu berusaha membentuk citra mereka yang kuat, menyenangkan dan unik. Sekarang ini mereka merupakan aset sangat penting yang dimiliki oleh perusahaan.
4. Nilai dan Kepuasan
Suatu penawaran (offering) akan berhasil jika penawaran tersebut mampu memberikan nilai tambah dan kepuasan kepada pasar sasarannya. Nilai (value) mencerminkan persepsi yang bersifat nyata (tangible) atau tidak nyata (intangible) dari pelanggan dengan membandingkan keuntungan dan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan jika mengonsumsi barang tersebut.
Nilai dapat dilihat sebagai suatu kombinasi utama dari kualitas jasa dan harga atau dikenal dengan segitiga nilai pelanggan. Jika faktor-faktor yang lain dianggap tetap maka nilai akan meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan jasa yang diberikan (berbanding lurus) dan akan menurun seiring dengan meningkatnya harga (berbanding terbalik).
Nilai (value) merupakan suatu konsep pemasaran yang utama. Pemasaran dapat juga dilihat sebagai sebuah langkah untuk mengidntifikasi, mengomunikasikan, mengirimkan dan memonitoring nilai pelanggan. Sedangkan konsep kepuasan (satisfaction) mencerminkan perbandingan penilaian yang dihasilkan denagn cara membandingkan persepsi terhadap kinerja nyata suatu produk yang dibandingkan dengan harapan pelanggan akan kinerja produk tersebut. Jika kinerja produk tersebut di bawah harapan pelanggan maka tingkat kepuasan dari pelanggan tersebut rendah dan akan meningkat jika kinerja nyatanya ternyata melebihi harapan pelanggan.
5. Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran yang telah ditetapkan, pemasar dapat memperginakan tiga jenis saluran pemasaran (marketing channels) yang ada. Ketiga jenis saluran itu adalah saluran komunikasi (communication channels) yang berfungsi untuk mengirimkan dan menerima pesan dari pasar sasaran, misalnya majalah, radio, televisi, internet, papan iklan dan berbagai jenis media lainnya.
Kemudaian, saluran distribusi (distribution channels) yang berfungsi untuk mempertunjukkan (display), menjual dan mengirimkan produk atau jasa yang dihasilkan kepada pembeli. Contohnya distributor, pedagang besar, pengecer dan agen.
Pemasar juga menggunakan saluran jasa (service channels) yang berfungsi untuk mengelola transaksi yang dilakukan dengan para pembeli potensial. Saluran jasa ini, antara lain adalah gudang, perusahaan transportasi, bank, perusahaan asuransi yang mana pihak-pihak tersebut akan membantu memfasilitasi perusahaan atau pelanggan dalam melakukan transaksi.
6. Rantai Suplai
Jika saluran pemasaran menghubungkan antara pemasar dengan pasar sasarannya maka rantai suplai (supply chain) menggambarkan suatu saluran atau tahapan yang lebih panjang yang bermula dari proses bahan mentah, kemudian di proses untuk menjadi produk akhir hingga produk tersebut sampai kepada pelanggan akhir. Rantai suplai dari produk pakaian misalnya, dimulai dari proses pemintalan kapas, memintal menjadi kain, memotong kain, menjahit kain hingga menjadi pakaian dan membawa pakaia tersebut kepada pelanggan akhir, sebagai pemakai pakaian tersebut.
Disini rantai suplai mencerminkan suatu sistem pengiriman nilai tambah. Masing-masing tahap dalam rantai suplai akan memberikan nilai tambah yang semakin meningkat atas produk yang diproses tersebut, dilakukan secara terus mnerus hingga dapat digunakan oleh pelanggan akhir.
7. Persaingan
seperti telah diungkap sebelumnya, persaingan (competition) yang terjadi antarperusahaan sekarang ini sangatlah sengit. Persaingan melibatkan semua pihak yang merupakan pesaing aktual atau potensial yang menawarkan barang yang sama atau barang pengganti kepada calon pembeli.
seperti telah diungkap sebelumnya, persaingan (competition) yang terjadi antarperusahaan sekarang ini sangatlah sengit. Persaingan melibatkan semua pihak yang merupakan pesaing aktual atau potensial yang menawarkan barang yang sama atau barang pengganti kepada calon pembeli.
Ini berarti seorang penjual mobil tidak hanya bersaing dengan sesama penjual mobil, namun dalam arti luas juga bisa bersaing dengan pengusaha angkutan kota. Hal ini terjadi jika harga mobil terlalu mahal maka pelanggan akan terdorong menggunakan angkutan kota sebagai alat transp[ortasi alternatif.
8. Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran (marketing environment) terdiri dari lingkungan gugus tugas (task environment) dan linkungan luas (broad environment). Lingkungan gugus tugas terdiri dari pihak yang terlibat dalam proses produksi, distribusi dan promosi dari produk yang ditawarkan. Aktor utama yang bermain dalam hal ini adalah perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan pelanggan sasaran (target customers).
Dalam hal ini juga termasuk kelompok pemasok material dan jasa, seperti agen penelitian pemasaran, agen periklanan, perbankan dan perusahaan asuransi, perusahaan transportasi dan perusahaan telekomunikasi. Termasuk juga di dalam kelompok distributor dan agen adalah broker, perwakilan manufaktur dan pihak lain yang memberikan fasilitas dan bantuan kepada perusahaan dalam rangka menemukan, menjual, dan melayani pelanggan.
Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik dan hukum dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan ini berisi kekuatan-kekuatan atau faktor-faktor yang dapat memberikan pengaruh yang cukup bear bagi para pihak yang berdaa dalam lingkungan gugus tugas.
Para pihak yang terlibat dalam kegiatan pemasaran harus meberikan perhatian yang cukup terhadap trend dan perkembangan yang terjadi dalam lingkungan-lingkungan ini dan membuat penyesuaian-penyesuaian yang diperlukan akibat dari adanya perubahan yang terjadi dalam lingkungan ini dalam strategi pemasarannya.
9. Perencanaan Pemasaran
Didalam praktik, terdapat suatu proses logia dari perencanaan pemasaran (marketing planning) yang harus diikuti. Proses perencanaan pemasaran terdiri dari aktivitas analisis peluang pasar , pemilihan pasar sasaran, merancang strategi pemsaran, mengembangkan program pemasaran dan mengelola upaya-upaya pemasaran.
F. FUNGSI-FUNGSI PEMASARAN
Tugas pemasaran adalah untuk merencanakan aktivitas pemasaran dan menyususn program pemasaran yang terintegrasi untuk dapat menciptakan, mengkomunikasikan dan mengirimkan nilai (value) kepada pelanggan. Aktivitas pemasaran ada berbagai bentuk. Salah satu bentuk penggambaran daru fungsi pemasaran adalah yang dinamakan dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaaan dalam meraih tujuan pemasaran.
McCarthy mengklasifikasikan perangkat ini ke dalam empat kelompok besar yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/distribusi), dan promotion (promosi). Keempat komponen dari bauran pemsaran tersebut telah digunakan secara meluas dan empelajari atau menganalisis aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz, pemasaran setidak-tidaknya turur bertanggung jawab terhadap kinerja dari dalapan fungsi yang dikenal dengan delapan fungsi pemasaran umum atau universal. Kedelapan fungsi umum pemsaran tersebut adalah sebagai berikut :
- Pembelian (buying) berfungsi untuk memastikan bahwa produk yang ditawarkan tersedia dalam jumlah yang mencukupi untuk memnuhi kebutuhan pelanggan
- Penjualan (selling) menggunkan periklanan, penjualan perorangan dan promosi penjualan untuk mempertemukan produk yang dihasilkan dengan kebutuhan pelanggan.
- Pengiriman (transporting) berfungsi untuk memindahkan produk dari titik produksi ke lokasi yang dirasa nyaman oleh pembeli untuk dikonsumsi
- Penyimpanan (storing) berfungsi untuk menyimpan produk yang dihasilkan hingga tiba waktu yang yepat untuk menjual produkitu.
- Standarisasi dan pemeringkatan (standardizing and grading) berfungsi untuk memastikan bahwa produk yang ditawarjkan telah memenuhi kualitas dan kuantitas yang dipantau dari sisi ukuran, berat dan variabel lainnya.
- Keuangan (financing) berfungsi untuk menyediakan kredit dan kemudahan pembayaran atau transaksi bagi para anggota saluran pemasaran dan pelanggan.
- Pengambilan risiko (risk taking) berhadapan dengan masalah ketidakpastian yang akan dihadapi oleh pelanggan di masa mendatang dan juga untuk meinimalkan besarnya risiko yang bakal ditanggung.
- Mengamankan informasi pemsaran (securing marketing information) berfungsi untuk mengumpulkan informasi tentang pelanggan, pesaing dan anggota saluran pemasaran yang akan digunakan bagi pengambilan keputusan dalam pemasaran.
KEGIATAN BELAJAR 2 :
MERANCANG STRATEGI PEMASARAN YANG BERORIENTSI PELANGGAN
Persaingan yang terjadi dewasa ini sangatlah keras, merupakan suatu kondisi yang belum pernah terjadi sebelumnya dalam sejarah umat manusia.