DISKUSI 6 :
Kebijakan dan strategi harga yang ditetapkan sangat tergantung dari
tujuan penetapan harga yang dipilih. Dalam masalah harga terdapat perbedaan
pandangan dan tujuan yang bertolak belakang antara pembeli dan penjual.
Dibandingkan dengan bauran pemasaran yang lain, masalah harga adalah masalah
yang paling banyak dipantau dan diatur oleh pemerintah dalam aktivitas
pemasaran.
Berikan pendapat Anda kemungkinan yang dapat
terjadi jika perusahaan menerapkan strategi diskriminasi harga (price
discrimination), berikan contoh perusahaan yang melakukan strategi
tersebut.
PENDAPAT DISKUSI :
Diskriminasi
harga (price discrimination) sebagai tindakan perusahaan menjual produk atau
jasa yang sama dengan harga berbeda ke pembeli berbeda pada waktu yang hampir
bersamaan. Tujuan utama pelaku usaha melakukan diskriminasi adalah untuk
mencetak profit dengan angka yang lebih tinggi. Sehingga dengan adanya hal
tersebut, maka konsumen tertentu mendapatkan kewajiban untuk harus membayar
harga yang lebih tinggi dari konsumen yang lain.
Kemungkinan yang dapat terjadi jika
perusahaan menerapkan strategi diskriminasi harga (price discrimination),
yaitu antara lain :
Keuntungan
:
Hampir
semua pelaku bisnis memberlakukan diskriminasi harga untuk meningkatkan
penjualan dan memperbesar keuntungan mereka. Bagi produsen, inilah keuntungan
diskriminasi harga yang bisa didapatkan.
1. Peningkatan
Pendapatan
Diskriminasi
perusahaan memiliki dua sisi yang berbeda. Bagi beberapa perusahaan, mereka
masih tetap bertahan (meski tidak mendapatkan keuntungan besar). Namun bagi
beberapa perusahan lain, diskriminasi harga bisa saja merugikan mereka.
Perusahaan transportasi adalah contoh yang bisa mendapatkan keuntungan dengan
diskriminasi harga.
2. Peningkatan
Layanan Konsumen
Jika
diskriminasi harga bisa memberikan penambahan signifikan pada pendapatan
perusahaan, mereka juga bisa meningkatkan layanan pada konsumen. Caranya dengan
menggunakan hasil dari diskriminasi harga untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Memberikan
Keuntungan pada Konsumen
Tidak
hanya bagi produsen, diskriminasi harga juga menguntungkan konsumen. Misalnya
harga spesial yang diberikan untuk lansia. Umumnya pendapatan lansia lebih
rendah dari pekerja aktif, sehingga mereka sangat terbantu dengan harga yang
murah.
4. Mengelola
Permintaan Konsumen
Perusahaan
bisa melakukan pemerataan permintaan konsumen melalui diskriminasi harga.
Misalnya dengan memberikan harga murah untuk tiket transportasi di pagi hari.
Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan mendorong konsumen untuk
bepergian di pagi hari agar mendapatkan harga murah. Hal ini bisa diterapkan
untuk menghindari membeludaknya permintaan konsumen di siang atau malam hari.
Kerugian Diskriminasi Harga
Selain
keuntungan-keuntungan yang telah disebutkan di atas, diskriminasi harga juga
bisa merugikan perusahaan dan konsumen.
1. Harga
Terlalu Tinggi untuk Beberapa Orang
Jika ada
konsumen yang merasa diuntungkan karena harga yang lebih rendah, tentu ada juga
yang merasa dirugikan karena harus membayar lebih tinggi. Misalnya untuk
konsumen yang harus membeli tiket pesawat di jam-jam sibuk, dimana harganya
jauh lebih tinggi dibandingkan jam biasa. Hal ini bisa menyebabkan diskriminasi
harga menjadi tidak efisien.
2. Surplus
Konsumen Menurun
Adanya
diskriminasi harga membuat surplus konsumen menurun dan menyebabkan kesenjangan
yang semakin besar di masyarakat. Ini bisa terjadi jika perusahaan menerapkan
diskriminasi harga tingkat pertama.
3. Ketidakadilan
bagi Konsumen
Meski
diskriminasi harga diterapkan berdasarkan kelompok sosial tertentu, konsumen
masih bisa merasakan ketidakadilan. Misalnya saja orang dewasa dan lansia yang
harus membayar dengan harga berbeda. Bisa jadi orang dewasa yang membayar lebih
mahal adalah pengangguran, sementara lansia yang mendapatkan harga murah sangat
kaya raya.
4. Biaya
Administratif
Dalam
penerapan diskriminasi harga, dimana konsumen dibagi ke dalam beberapa
kelompok, diperlukan biaya yang besar. Biaya administratif yang dikeluarkan
perusahaan bisa berdampak pada peningkatan harga produk.
Contoh
Penerapan Diskriminasi Harga :
Diskriminasi
harga diterapkan oleh banyak industri dan perusahaan. Beberapa contoh penerapan
diskriminasi harga adalah sebagai berikut:
1. Industri
Transportasi
Transportasi
adalah industri terbesar yang menerapkan diskriminasi harga. Semua jenis transportasi,
mulai dari darat, laut, dan udara memberlakukan harga yang berbeda-beda.
Perbedaan harga didasarkan pada berbagai hal, seperti kelas, waktu bepergian,
hingga usia. Ada pula perusahaan transportasi yang membedakan harga berdasarkan
waktu pembelian tiket. Misalnya tiket kereta api yang dijual jauh lebih murah
pada 2 jam sebelum keberangkatan, untuk rute-rute tertentu.
2. Harga
Retail
Produsen
bisa menjual produk mereka pada satu perusahaan retail yang sama di beberapa
wilayah sekaligus. Perbedaan harga hanya didasarkan pada berapa banyak jumlah
produk yang dibeli di wilayah tersebut.
3. Kupon
Pemberian
kupon adalah cara produsen untuk membedakan mana konsumen mereka yang sensitif
harga dan tidak sensitif harga. Konsumen yang rela mengumpulkan kupon demi
kupon adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Dengan demikian, produsen
bisa menarik harga lebih tinggi pada konsumen yang tidak sensitif harga, alias
tidak memiliki banyak kupon diskon.
4. Harga
Premium
Harga
premium yang diterapkan pada sebuah produk berarti produsen mengeluarkan biaya
marginal lebih besar untuk produk tersebut dibandingkan dengan produk lain.
Misalnya untuk sebuah harga kopi. Kopi “biasa” diberi harga standar, sementara
kopi dengan label “premium” dijual dengan harga berkali-kali lipat dari kopi
biasa.
Model
diskriminasi harga seperti ini sama seperti yang diterapkan untuk harga tiket
pesawat dan minuman beralkohol premium. Penerapan diskriminasi harga ini bisa
memberikan insentif tidak terduga bagi produsen, yaitu para konsumen yang rela
membeli produk “premium” dan membayar dengan harga yang lebih mahal.
SUMBER BERPENDAPAT :
- BMP ADBI4433; EDISI 2; KEBIJAKAN
DAN STRATEGI PEMASARAN; EKO WIDODO; UNIVERSITAS TERBUKA; 2022
- https://smartlegal.id/galeri-hukum/perlindungan-konsumen/2021/11/02/pengusaha-melakukan-diskriminasi-harga-eitscek-dulu-ketentuannya/
- https://www.simulasikredit.com/apa-itu-price-discrimination-diskriminasi-harga/